Mai più "effetto rossetto". Sarà sostituito da altri piaceri lussuosi

Mentre il mondo sprofonda nella crisi e la vita quotidiana diventa sempre più difficile, si manifesta l'"effetto rossetto", coniato da Leonard Lauder . Si tratta di un fenomeno psicologico ed economico per cui anche nei periodi economicamente più difficili della storia, le donne trovano sempre i soldi per un piccolo lusso, come una buona marca di rossetto . Per decenni, questa tendenza è sembrata rappresentare la cartina tornasole del mercato dei beni di lusso. Tuttavia, qualcosa cominciò ad andare storto.

I dati sono spietati. Coty , proprietaria di marchi come Max Factor, Rimmel e CoverGirl , ha segnalato un calo del fatturato del sei percento nel primo trimestre del 2025. L'Oréal , pur essendo ancora a galla, può vantare solo una crescita delle vendite del 3,5 percento , una frazione di quanto l'azienda ha realizzato negli ultimi anni. I problemi colpiscono anche giganti come Estée Lauder e Shiseido . Anche catene come Sephora e Douglas , un tempo considerate "templi" del lusso accessibile, stanno iniziando a registrare una riduzione della domanda.

Da dove deriva questo calo di umore?

Quando Sue Nabi, CEO di Coty, assicura agli investitori che "il settore è sempre stato resiliente ai cicli economici", è difficile non avere la sensazione che parte di ciò sia solo un pio desiderio. Perché questa volta la crisi non colpisce solo i portafogli, ma tocca il cuore delle nostre abitudini, delle nostre aspirazioni e dei nostri stili di vita.

Gli esperti di Business of Fashion e la società di analisi Pitchbook evidenziano diversi cambiamenti chiave. Prima di tutto, la sovrabbondanza . Il mercato venne invaso da un'ondata di nuovi prodotti di lusso: costosi elisir di giovinezza, fragranze in edizione limitata, linee di cosmetici di alta gamma firmate da celebrità. Il problema è che sempre meno consumatori capiscono il senso di acquistare questi prodotti esclusivi. La crisi invita alla prudenza e il bisogno di una "ricompensa" sotto forma di rossetto perde importanza.

In secondo luogo, la frammentazione del mercato . Le grandi aziende non hanno più il monopolio dell'attenzione. Su TikTok e Instagram stanno emergendo rapidamente nuovi marchi di nicchia con una missione e un messaggio autentico. I giovani consumatori preferiscono sostenere un marchio ecosostenibile creato in una fabbrica casalinga piuttosto che puntare sul prossimo successo mondiale.

Il sottoconsumo: il nuovo lusso?

Il fenomeno del "sottoconsumo" , ovvero la limitazione consapevole degli acquisti , sta riscuotendo sempre più consensi, soprattutto tra le generazioni più giovani. Per loro, meno è meglio. Il lusso non è necessariamente un nuovo rossetto, ma piuttosto un weekend libero senza scorrere Instagram o un caffè mattutino bevuto senza fretta.

Non si tratta solo di moda minimalista . È anche una reazione difensiva al bombardamento di pubblicità, influencer e conseguenti "must have". In un mondo in cui tutto può essere comprato, la capacità di dire "no" diventa un valore.

Cosa riserva il futuro all'"effetto rossetto"?

Ciò significa la fine dei cosmetici di lusso? NO. Ma forse il loro posto nelle nostre vite sta cambiando. Invece di rappresentare una "piccola ricompensa" per i momenti difficili, diventano uno dei tanti elementi di uno stile di vita consapevole, ponderato e spesso meno impulsivo di prima.

È possibile che l'effetto rossetto non scompaia del tutto. Ma se dovesse tornare, sarà in una versione diversa, forse più ecologica, più inclusiva, con un'enfasi sulla qualità e l'autenticità, e non solo sulla lucentezza della confezione. Perché anche se il mondo cambia, una cosa è certa: tutti abbiamo bisogno di un piccolo lusso ogni tanto. Solo che oggi quel pezzettino ha un aspetto diverso rispetto a dieci anni fa.